又是一年畢業(yè)季，回首2020年，疫情下的“云畢業(yè)”讓眾多畢業(yè)生連一張畢業(yè)照都沒(méi)留下，便告別了大學(xué)時(shí)光。今年多所大學(xué)在迎來(lái)畢業(yè)季的同時(shí)，也發(fā)起了為上屆畢業(yè)生補(bǔ)拍畢業(yè)照的行動(dòng)，為他們的大學(xué)生涯畫(huà)上圓滿的句號(hào)。
只有不留遺憾地告別過(guò)去，才能更好地迎接未來(lái)。對(duì)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)時(shí)光無(wú)疑是人生濃墨重彩的一筆，留下青春的紀(jì)念更是畢業(yè)不可或缺的儀式感。日前，德邦快遞再次發(fā)起畢業(yè)季校園托運(yùn)，為畢業(yè)生打包有關(guān)青春的一切，奔赴絢爛盛夏，并憑借一支TVC，在眾多品牌扎堆營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)季中強(qiáng)勢(shì)出圈。
以熱忱、希望為底色，突圍畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)
聚焦畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)熱潮，我們不難發(fā)現(xiàn)“離別”、“傷感”、“迷茫”已成為近年來(lái)各大品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作的默認(rèn)錨點(diǎn)，品牌們?cè)噲D借撫慰畢業(yè)生心中的“痛點(diǎn)”，以搭建雙方之間的情感鏈接，樹(shù)立起暖心的品牌形象。在此背景下，德邦快遞的這支TVC卻選擇不走尋常路。
以“德邦畢業(yè)寄，為青春打Call”為主題，這支TVC除了將鏡頭精準(zhǔn)聚焦于畢業(yè)生宿舍，更投向了他們畢業(yè)后的新生活。前半段節(jié)奏舒緩，演繹了畢業(yè)生離別的不舍和對(duì)彼此的祝福；后半段則運(yùn)用了緊湊歡樂(lè)的快剪鏡頭，凸顯他們進(jìn)入社會(huì)后意氣風(fēng)發(fā)，滿懷希望和熱忱。
整支視頻通過(guò)內(nèi)容上的前后呼應(yīng)、情感上的張弛有度，傳遞了畢業(yè)不等于感傷離別的態(tài)度，因?yàn)闊岢馈⒂赂摇⑾蜿?yáng)而生正是目前這群Z世代年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。這不僅貼合了德邦快遞今年的畢業(yè)寄主題，更展現(xiàn)出德邦快遞從校園到社會(huì)，陪伴畢業(yè)生人生轉(zhuǎn)場(chǎng)的品牌溫度。
細(xì)節(jié)處埋伏筆，深刻洞悉Z世代畢業(yè)生心理訴求
威廉·伯恩巴克曾說(shuō)：一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上。想真正有效觸達(dá)消費(fèi)者，有質(zhì)感的洞察是唯一法門(mén)。在這支TVC中，德邦快遞精準(zhǔn)挖掘了畢業(yè)生的多重心理訴求和日常生活細(xì)節(jié)，深度引發(fā)情感共鳴，收割了一波點(diǎn)贊。
TVC前半段以宿舍為背景，真實(shí)再現(xiàn)了畢業(yè)生收拾行李的離校情境。不論是人物設(shè)定上所選擇的同寢兄弟、女生閨蜜、健身達(dá)人、校園情侶、極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，還是關(guān)鍵道具中象征兄弟友情的啤酒、寄托鼓勵(lì)祝福的化妝盒、承載熱愛(ài)和榮譽(yù)的獎(jiǎng)杯……每一個(gè)角色和物品，都讓畢業(yè)生從中看到自己的影子，精準(zhǔn)撩動(dòng)他們的內(nèi)心。
后半段則是畢業(yè)后的生活日常：同寢的兄弟通過(guò)視頻歡聚嗨聊、校園情侶開(kāi)啟甜蜜二人世界；青澀女孩用好友送的化妝盒自信迎接新生活……青春的回憶和紀(jì)念，是畢業(yè)生勇敢面對(duì)未來(lái)、奔赴絢爛盛夏的有力支撐。明亮向上的情感調(diào)性，有力打破畢業(yè)焦慮，喚起了青年學(xué)生面對(duì)人生新階段勇敢樂(lè)觀的態(tài)度。
從收拾行裝告別過(guò)去，到斗志昂揚(yáng)奔赴未來(lái)，片中德邦快遞預(yù)埋的各種“小細(xì)節(jié)”也逐漸被挖掘出。從校園到社會(huì)，擔(dān)當(dāng)配角的德邦畢業(yè)寄打Call紙箱始終與畢業(yè)生在一起；上樓收件、上門(mén)派件，德邦快遞上樓寄遞的服務(wù)優(yōu)勢(shì)就這樣不動(dòng)聲色地植入目標(biāo)用戶心中。
憑借獨(dú)特的立意和風(fēng)格，德邦快遞的這支TVC從一眾畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)視頻中脫穎而出。目前，該TVC已經(jīng)刷屏微博、微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)，并引發(fā)社媒用戶熱烈討論，紛紛對(duì)此表達(dá)感慨“最鐵的感情，畢業(yè)了也不散”、“畢業(yè)季！確實(shí)是五味俱全！有跨入新校門(mén)的激動(dòng)，又有邁出母校的留戀，也有同學(xué)間的依依不舍”……隨著TVC的廣泛傳播，德邦快遞也成功搶占了眾多年輕消費(fèi)者的心智。
其實(shí)，這已經(jīng)不是德邦快遞首次營(yíng)銷(xiāo)出圈。今年春節(jié)，德邦快遞還推出了“春節(jié)不休，德邦來(lái)了”TVC，憑借喜慶歡樂(lè)的風(fēng)格，突破過(guò)往各大品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)側(cè)重快遞員無(wú)法回家團(tuán)圓的一貫悲情的故事套路，贏得廣泛好評(píng)。
從德邦快遞的多次成功案例中我們可以看出，不論是畢業(yè)季還是其他節(jié)點(diǎn)，想在營(yíng)銷(xiāo)上狠刷存在感、建立與消費(fèi)者群體的有效情感鏈接，深度的消費(fèi)者洞察是基本立足點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”，解決“痛點(diǎn)”，還需真正為用戶發(fā)聲，才能得到認(rèn)可，被他們劃入“自己人”的圈子。
作者：物通網(wǎng)
